Atteindre vos objectifs de musicien grâce à l’e-mail

Muziekfans doorlopen een « parcours fan » : ils « voyagent » d’inconnu (quelqu’un qui n’a encore jamais entendu parler de vous ni de votre musique) à superfan. Il est important de construire la relation avec des fans potentiels, et on parle souvent uniquement des réseaux sociaux. Mais l’e-mail est tout aussi important, voire encore plus important ! La guest-blogueuse et musicienne Mirjam Sieben de Onlightning vous donne dans cet article des conseils pour vous lancer dans l’e-mail marketing pour votre musique.

Als muzikant je doelen bereiken met e-mail

Une bulle en plus

En construisant une liste de diffusion, vous ajoutez, en plus de vos canaux sur les réseaux sociaux, une « bulle » supplémentaire pour toucher vos abonnés. C’est même l’une de vos bulles les plus importantes, car contrairement aux réseaux sociaux, vous en avez le contrôle ! Dès que quelqu’un s’inscrit, vous pouvez le/la contacter par e-mail jusqu’à ce qu’il/elle se désinscrive, sans dépendre d’algorithmes compliqués comme sur les réseaux sociaux. Et si une plateforme s’arrêtait complètement ? Pensez à la disparition de Myspace : beaucoup de musiciens ont alors perdu le contact avec leurs fans. Et même si tout le monde n’ouvre pas vos e-mails, le pourcentage de personnes qui liront votre message reste généralement supérieur à la portée moyenne sur les réseaux.

Plus d’impact avec l’e-mail

En plus d’aider à construire une relation avec vos abonnés, l’e-mail est plus efficace que les réseaux sociaux au moment où vous voulez inciter quelqu’un à passer à l’action, par exemple acheter du merchandising ou des billets. Même s’ils vous apprécient, les gens ont en général besoin de 5 à 7 points de contact avant d’agir. Il est donc important d’utiliser plusieurs « bulles » pour qu’ils voient votre message plus souvent. L’e-mail est réputé être le canal le plus direct pour déclencher une action. On dit parfois que l’e-mail est 40 fois plus efficace que les réseaux sociaux pour inciter à une action. Avec l’e-mail, vous pouvez donc vraiment faire la différence.

Pas depuis votre boîte mail

Une erreur fréquente consiste à envoyer des e-mails depuis sa boîte mail classique, par exemple via Outlook ou Gmail. Si vous commencez à envoyer des e-mails à vos fans pour votre musique, vous avez besoin d’un logiciel d’« autorépondeur » (plateforme d’e-mailing). Il existe de nombreux prestataires. Pour mon propre groupe, j’utilise Mailerlite, et vous avez peut-être déjà entendu parler de Mailchimp. Ce type de logiciel permet, d’une part, de construire votre liste de diffusion de façon plus simple et plus fiable, notamment en facilitant les formulaires d’inscription et le processus de désinscription.

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La « sortie »

Lorsque vous envoyez des e-mails, vous êtes tenu de proposer sous chaque e-mail une option de désinscription simple. Il m’est déjà arrivé d’être inscrit sur la liste d’un musicien qui ne proposait pas cette possibilité. On se sent alors presque mal à l’idée de se désinscrire, parce qu’il faut envoyer un e-mail directement à la personne pour lui demander de vous retirer de la liste. Quoi qu’il en soit, c’est une excellente idée de rendre la désinscription aussi facile que possible : ça ne vous sert à rien de garder des gens qui ne veulent (plus) recevoir vos messages.

Manuel et automatique

Vous avez également besoin d’un autorépondeur pour accéder à de nombreuses statistiques et données, planifier des envois et automatiser des séquences d’e-mails. Dans les plateformes d’e-mailing, vous pouvez envoyer deux types d’e-mails : des campagnes et des automations. Campagnes se fait de manière manuelle, en temps réel ou à un moment que vous avez programmé. Si un e-mail est envoyé parce que quelqu’un d’autre effectue une action, on parle d’e-mails automatisés, autrement dit automations. Ces e-mails sont déclenchés par des actions que la personne effectue elle-même. Vous pouvez par exemple souhaiter la bienvenue à quelqu’un qui s’inscrit à votre liste, envoyer les téléchargements promis, puis enchaîner avec quelques e-mails de présentation. Ainsi, les gens n’ont pas besoin d’attendre que vous ayez le temps d’envoyer quelque chose manuellement.

« Ne transformez surtout pas votre objet en table des matières »

Objets

L’objet a un seul but : faire en sorte que les destinataires ouvrent l’e-mail. Parmi les principes que vous pouvez utiliser : la « rareté » (« Aujourd’hui seulement », « Ne ratez pas ça », etc.) et l’ouverture d’une boucle (« open loop ») qui ne sera refermée que dans l’e-mail lui-même, afin de susciter la curiosité et l’envie de cliquer. Il est donc important de dire de manière intrigante ce que contient l’e-mail, sans vraiment dire ce qu’il contient. Ne faites donc surtout pas de l’objet une « table des matières ». Parfois, il suffit d’écrire l’objet comme vous le feriez dans un e-mail à un(e) ami(e). Cela peut donc être aussi simple que « Salut, comment ça va ? ». Dans tous les cas, restez vraiment vous-même !

Finies les newsletters

Idéalement, le contenu de l’e-mail n’a lui aussi qu’un seul objectif principal. Donc, arrêtez les « newsletters » littérales avec plusieurs rubriques et plusieurs infos à la fois. Écrivez plutôt comme vous le feriez à quelqu’un que vous connaissez, et gardez une mise en page aussi simple que possible. Donc pas de template de newsletter sophistiqué, mais une version basique avec uniquement du texte, à laquelle vous pouvez ajouter, si c’est vraiment nécessaire, une photo ou une vidéo. Cela fait beaucoup moins « spam » et semble bien plus personnel. N’utilisez donc pas l’e-mail marketing comme un simple système de diffusion, mais comme un outil aussi personnel que possible pour toucher plusieurs personnes en même temps.

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Cliquer ou répondre

Comme il vaut mieux poursuivre un seul objectif principal dans le contenu de votre e-mail, il est préférable d’envoyer plus souvent un petit e-mail avec peu d’informations que rarement un gros e-mail très chargé. Car vous voulez que les gens passent à l’action. Doivent-ils cliquer sur un lien ? Si oui, pourquoi ? Qu’est-ce qu’ils y gagnent ? Ici aussi, l’idée est surtout de susciter la curiosité sur ce qui se trouve derrière le clic. La page vers laquelle vous renvoyez, elle, devra finalement convaincre la personne de réaliser l’action souhaitée. Un objectif peut aussi être d’obtenir une réponse ; dans ce cas, terminez vos e-mails par une question et dites que vous avez hâte de lire sa réponse en retour de mail.

« Arrêtez le call-to-action générique “Inscrivez-vous à ma liste pour des updates” »

Recruter des abonnés

Construire une liste de diffusion ne se fait pas tout seul. Les gens doivent en entendre parler activement ET avoir une bonne raison de donner leur adresse e-mail (si « précieuse »). Arrêtez le call-to-action général « Inscrivez-vous à ma liste de diffusion pour des updates ». Qu’est-ce que vous pouvez offrir de valeur en échange d’une adresse e-mail ? Un aperçu d’un morceau à paraître ? Des téléchargements gratuits de titres tout neufs ? Des mp3 d’un album complet ? Un accès aux coulisses ? Un e-book avec vos paroles et des infos de contexte ? À vous de voir ! Ensuite, faites-en activement la promotion : sur votre site, sur vos réseaux sociaux, éventuellement via des publicités sur les réseaux, et bien sûr lors de concerts (en ligne).

Conclusion

Il peut y avoir pas mal de choses qui « tournent mal » quand on démarre l’e-mail marketing, mais comme vous avez lu cet article, vous partez déjà bien mieux armé(e) et vous en tirerez plus de résultats. L’e-mail n’a rien d’archaïque : tout artiste qui a une communauté a intérêt à construire une liste et à envoyer régulièrement des e-mails.