Vendre du merchandising : un excellent revenu d’appoint pour les musiciens !

Vos fans comme panneaux publicitaires vivants : c’est possible grâce au merchandising. Augmenter votre notoriété en tant que groupe ou musicien, et si tout se passe bien, gagner aussi un peu d’argent. Commencez par un bon logo de groupe, mettez-le sur un T-shirt, jouez dans un bar, installez une table au fond de la salle et vendez le T-shirt, la coque iPhone, le badge, le bandeau anti-transpiration et le soutien-gorge imprimé.

Merchandise verkopen - Goede bijverdienste voor de muzikant!

Du body bébé au cercueil

Le groupe Kiss accompagne ses fans, via son merchandising, du berceau à la tombe. Pour celles et ceux qui headbangaient déjà dans le ventre de leur mère sur « I was made for lovin’ you, baby », il y a après la naissance le body Kiss et le bavoir Kiss. Quand les premières dents de lait sortent, c’est le moment des Kiss M&M’s. Pour bien grandir, il y a les Sugar Frosted Kiss Krunch. Et pour le bain, le petit a droit à son canard en caoutchouc Kiss. En tant que fan de Kiss, vous voulez préparer un dîner romantique pour votre moitié ? Enfilez le tablier Kiss. Après quelques verres de vin Kiss This, place à la suite de la soirée. Si l’idée n’est pas d’agrandir encore la fanbase, mettez le préservatif Kiss « tongue lubricated ». Trois pièces par paquet, avec cette couleur « ambiance » inspirée de la langue du bassiste « The Demon » Gene Simmons. Mais bon, toute chose a une fin. Pas d’inquiétude : Kiss propose un véritable cercueil Kiss (version standard ou premium). Merci de l’acheter de votre vivant et de l’utiliser comme minibar, ou comme petit refuge pour lire tranquillement les Kiss Comics, ou écouter Kiss avec le casque Kiss. Et quand la fin arrive, hop : on part sous terre avec le cercueil et tout le reste. Dommage tout de même pour ce magnifique coffin bien brillant, qui a coûté plus de 3 000 dollars. Ah oui, et il y a aussi l’urne Kiss, si vous préférez le four à la terre froide. Revenons à la réalité : ce que fait Kiss, c’est une méga-industrie. Le groupe est devenu une marque. C’est un business à plusieurs millions. La marque Kiss est là pour durer. Tout y est : le nom, le logo, les visages peints. Le concept a été exploité jusqu’à la dernière goutte.

Valise pleine de CD

Et si, dans votre réalité merchandising, vous vous limitez à remplir une petite table en Formica collante près des toilettes, ou l’entrée glaciale de la maison de quartier où vous jouez ce soir ? Eh bien, au moins vous avez commencé. Beaucoup de groupes emportent une valise pleine de CD à un concert… puis oublient tout simplement de les proposer au public. C’est l’expérience de Bianca Wijnsma, de Bianca Wijnsma Producties à Hurdegarijp. Wijnsma (qui gère aussi l’agence de booking Trigger Bookings) conseille les groupes en matière de relations presse, de promotion et de merchandising. Aussi simple que cela puisse paraître, un merchandising réussi commence par dire que vous avez des choses à vendre. Il y a des chanteurs et chanteuses qui ont du mal à faire la promo de leur marchandise et veulent surtout se concentrer sur leurs aspirations artistiques. Résultat : on marmonne dans le micro qu’il y a du merchandising. Pourtant, ce n’est pas quelque chose dont il faut avoir honte. Si vous vous prenez au sérieux, vous présentez ouvertement vos produits et vous faites savoir qu’après le concert, le groupe dédicace CD et posters à la table merchandising. La présence physique de l’artiste fait des merveilles. C’est une tendance, notamment parce que la vente de CD a fortement chuté. Autrefois, votre idole était distante et intouchable ; aujourd’hui, une séance de dédicaces après un concert n’est plus rare, même pour de grands groupes ou des solistes. Un autographe et une photo ensemble. Où pouvez-vous mieux vous vendre que dans une salle de concert ? Vous avez déjà tous vos clients au même endroit. Le merchandising, c’est de la marchandise : des produits dérivés du groupe et de sa musique, conçus pour gagner de l’argent, mais aussi pour positionner le groupe comme une marque sur le marché. Les fans ne demandent qu’une chose : afficher leur idolâtrie. Cela augmente la notoriété, élargit la fanbase et, avec un peu de chance, renfloue la caisse. Si vous êtes très fort en merchandising, vous pouvez, sur une soirée, gagner davantage avec la vente de T-shirts et d’autres articles liés au groupe qu’avec la vente de billets.

Marlon Brando

Tout a commencé avec la star de cinéma et sex-symbol Marlon Brando, qui, dans les années 50, portait dans des films un T-shirt blanc bien ajusté. Juste un débardeur. Personne ne l’avait encore montré de cette façon, et ce fut un succès. Les T-shirts blancs se vendaient comme des petits pains. Les garçons « durs » s’identifiaient à Brando et à cet autre porteur de T-shirt blanc : James Dean. Du T-shirt blanc, il n’y a qu’un petit pas vers la musique et le T-shirt noir imprimé. Le T-shirt noir avec le nom du groupe est l’article merchandising le plus courant. Il représente 80 % des ventes de produits dérivés de groupes. Pour un T-shirt imprimé, « un bon logo » est le premier gain, dit Wijnsma. Un logo de groupe certes artistique, mais aussi simple (c’est-à-dire facilement reconnaissable), doit revenir partout : sur le site, sur le merchandising, sur les photos et surtout pendant les concerts. Wijnsma : „Pendant un concert, votre nom doit être reconnaissable quelque part : sur un backdrop, ou sur la grosse caisse. Surtout dans les grands festivals, il est important que les gens sachent qui ils regardent et écoutent.’’ Le nom, ou plutôt l’emblème visuel, est l’outil par excellence pour la promo et le merchandising. Les fans achètent des produits avec le nom du groupe dessus parce qu’ils veulent appartenir à quelque chose. C’est sur les vêtements que la valeur ajoutée émotionnelle est la plus forte. Ils paient volontiers pour servir de vitrine à quelqu’un d’autre. Ce n’est pas absurde d’offrir, avant le concert, un T-shirt à quelques jolies filles dans le public, en leur demandant de le mettre tout de suite. Cela peut stimuler sensiblement les ventes de merchandising. Par ailleurs, ce n’est pas une mauvaise idée de faire imprimer le mot crew dans le dos de certains T-shirts et de les offrir au personnel du lieu où vous jouez. Crew sur son T-shirt : cela donne au membre de l’équipe un sentiment d’importance, et il y a de fortes chances qu’il se démène davantage. Le patron du bar, l’organisateur du festival : offrez-leur à tous un T-shirt. Parce que le merchandising n’a pas seulement un objectif commercial, mais aussi promotionnel, il vaut mieux ne pas faire payer absolument tout, estime Wijnsma. Un sticker, un badge, un porte-clés, une clé USB, un kazoo, le tout imprimé, et une photo du groupe, peuvent éventuellement être distribués gratuitement. Son outil promo idéal reste le sous-bock imprimé : „Vous en déposez partout dans le bar où vous jouez. Efficace et peu coûteux.’’ Faire imprimer des produits se fait très facilement via internet. Vous insérez une photo ou un texte dans un modèle, vous indiquez la quantité, vous payez, et quelques jours plus tard, le livreur sonne à votre porte avec le colis.

Souci de qualité

Promotion et merchandising dépendent totalement du budget du groupe. ”Ce sont surtout des amateurs avec peu de budget. Mais ils sont attentifs à la qualité’’, dit Wijnsma. Elle parle d’expérience : ’’Un groupe avait décidé de faire quelque chose avec des culottes pour femmes. Une idée hilarante, trouvait-elle, mais au final, ils ont abandonné. ”Les gars voulaient que le nom du groupe soit brodé. Du coup, c’était un peu trop cher. Mais l’idée était bonne. Enfin, à quoi ça sert si, après un seul lavage, le logo du groupe a disparu de votre culotte ?’’’ Plus le merchandising est varié, mieux c’est, selon Wijnsma. Elle a envie de bailler devant l’énième T-shirt noir avec le nom du groupe, toujours l’un des articles les plus populaires. Parmi les autres possibilités, elle cite : des tops sexy pour femmes, des gilets sans manches, des soutiens-gorge, des bandeaux anti-transpiration, des patchs, des baguettes de batterie et des casquettes de baseball. En réalité, les possibilités sont illimitées, et cela ne doit pas forcément coûter cher. Aujourd’hui, à l’heure du rétro, il est tendance de vendre à vos fans des cassettes avec votre musique. Ça peut aussi être moderne : offrir une carte avec un code de téléchargement, pour que le destinataire écoute gratuitement une chanson du groupe. Les groupes professionnels proposent aussi leur merchandising sur leur site internet. Les groupes amateurs ou semi-professionnels le font beaucoup moins. D’après Wijnsma, ce n’est pas vraiment une priorité. ”La question est de savoir si ça vaut le coup de mettre en place une boutique en ligne si vous gagnez deux euros sur un T-shirt.‘’ Undawn (Undawn.com) fait partie des groupes qui ont une boutique en ligne et y proposent des CD et des T-shirts.

Pièges

Bianca Wijnsma met en garde contre les pièges du merchandising et de la promotion : ”Assurez-vous que votre logo est unique.’’ Elle a plusieurs tribute bands dans son roster (dont la tribute band de Kiss : Kiss on the Rocks). Ces groupes doivent éviter que leurs supports publicitaires et promotionnels ressemblent trop à ceux du groupe qu’ils reprennent. Un logo trop similaire peut entraîner des problèmes juridiques. Au passage, ça ne fait pas de mal si le groupe protège aussi lui-même son nom. ”Surtout si la percée définitive se profile et que le succès est à portée de main. Dans ce cas, mieux vaut éviter que n’importe qui se serve de votre emblème pour en faire commerce.’’ Le monde du merchandising est varié, mais le principe est simple. Wijnsma : ”Trouvez quelque chose qui vous correspond. Si vous êtes un groupe de rock campagnard, je pense à des clochettes de vache. Si vous êtes une tribute band de Metallica, n’arrivez pas avec quelque chose de mignon, mais avec… eh bien… on retombe vite sur un T-shirt noir.‘’

Bon à savoir

Conseils pour votre table de merchandising

Placez la table à un endroit où beaucoup de gens passent : près de l’entrée/sortie, ou sur le chemin vers les toilettes.
Prévoyez suffisamment d’éclairage et une présentation claire et bien visible des articles, avec les prix, et occupez aussi l’arrière-plan avec des posters ou des T-shirts.
Gardez des prix raisonnables et proposez des packs de produits.
Confiez la vente à une seule personne. Suivez ce qui se vend. Restez vigilant face à une éventuelle ponction dans la caisse.
Notez l’adresse e-mail des spectateurs, afin de pouvoir les tenir informés des activités du groupe.

Les filles sont les plus acheteuses

Ce ne sont pas les garçons, mais les filles, qui se montrent les plus acheteuses. Orientez-vous donc aussi, et surtout, vers ce public. Et à qui demander conseil sur ce point, si ce n’est à l’artiste qui vit des adolescentes : Justin Bieber ? Bracelets, tops « girlie », colliers, lunettes de soleil, sacs shopping, calendriers, trousses de maquillage. Et Justin pense aussi aux dames à l’haleine fraîche : brosses à dents et fil dentaire. Le tout, bien sûr, avec le visage et/ou le nom de l’idole. Et ainsi, on passe facilement au rouge à lèvres, au déodorant, à la crème et au parfum. Il y a toujours un fabricant ou un fournisseur prêt à licencier des produits. Il ne manque plus que le protège-slip avec logo de groupe.

Voir également

» Merchandising Bax Music
» Tout le merchandising

» Plus de fans ? Suivez les 5 étapes de ce funnel marketing
» 10 manières de gagner de l’argent en tant que musicien
» Un bon cover band : plus qu’une copie carbone
» Construire sa fanbase en tant que musicien
» Combien pouvez-vous oser demander pour un concert ?
» Comment devenir producteur de musique ?