Imago-consultant… en avez-vous besoin en tant que musicien ?

Est-il temps de faire appel à un consultant en image ? Ou n’en avez-vous pas besoin en tant que musicien ? Une chose est sûre : un plat peut être délicieux, mais si la présentation n’est pas soignée, il paraît moins bon. C’est pareil pour les musiciens et les groupes. L’image et l’identité sont importantes : elles ajoutent une forme d’expression, donnent une nouvelle dimension à votre groupe et à votre musique et, surtout, assurent la reconnaissance.

Interview : la consultante en image Dyanne Beekman

Consultante en image, Dyanne Beekman. Cela fait déjà un moment qu’elle n’a plus eu à lacer les chaussures d’un musicien, mais elle peut affirmer sans exagérer qu’elle a travaillé avec la grande majorité des chanteurs, chanteuses et instrumentistes néerlandais connus. Dans des loges exiguës, elle apportait la touche finale, et dans des arenas, elle vérifiait si « l’image » collait. Elle a débarrassé Marco Borsato de son image de col roulé pour l’habiller d’une chemise cintrée, même si elle trouve ce genre de raccourci un peu facile : « Non, non. C’est beaucoup plus subtil. On entend parfois dire : on met un costume à un ancien militant écolo et le voilà “présidentiable”. Ce n’est pas si simple. » Reste un fait : elle a bel et bien réussi à transformer l’image du chanteur populaire. Marco, autrefois en quête de lui-même, moustache et pantalons à pinces à l’italienne, finit par coïncider durablement avec ce qu’il est. Beekman en est convaincue : avec l’aide d’un consultant en image, vous découvrez qui vous êtes et vous pouvez porter votre message plus crédiblement sous les projecteurs.

L’apparence

Aucun doute : Dyanne Beekman (fondatrice du Beekman Group à Breukelen) est « dans le visuel ». « On juge d’abord avec les yeux. Nous formons un avis à 80 % sur ce que nous voyons ; le contenu ne vient qu’après. Ici, la musique. L’image ne doit pas détourner du message. Je pose la question : est-ce que l’image colle au message, et inversement ? » Un « message de qualité » est une condition absolue pour qu’elle se mette au travail. « Ce que je ne fais pas, c’est accrocher une carte de visite à quelqu’un qui participe à un télé-crochet. Une personne qui ne se connaît pas du tout et ne sait pas où elle veut aller musicalement, je ne peux rien en faire : ce serait du déguisement. Mon rôle deviendrait trop dominant. Mon point de départ, c’est : vous êtes déjà bon, et avec moi vous êtes un peu meilleur. » Beekman ne surestime pas son rôle. Elle ne guidera pas une artiste ou un groupe sur le plan créatif. « J’écoute beaucoup et j’adore ça, mais je ne suis pas musicienne. Si je n’y comprends vraiment rien, je dis : non, je ne me lance pas. Et quand je regarde ces dernières années, j’ai plus souvent dit non que oui. »

La “Beekman touch”

Quand il s’agit de vrai talent, elle est là. « J’ai accompagné tout le monde aux Pays-Bas. Vous pouvez citer toute la liste. » Marco Borsato, Ilse DeLange, Krezip, Volumia, Van Dik Hout, Kane, Junkie XL, etc., etc. Elle aime faire elle-même des liens : Kane comme contrepoint à Van Dik Hout, Ilse DeLange face à Krezip. Beekman ouvre à chaque fois un registre différent, adapté à la personne ou au groupe, pour éviter l’uniformisation : « Jusqu’ici, personne n’a pu me surprendre avec le “look Beekman”. » Mais il existe bien une Beekman touch, qui varie selon l’individu. Pour Kane : « Rien n’a besoin d’être assorti. Ça semble fortuit et il y a toujours quelque chose d’ambivalent. Le chanteur Dinand Woesthoff l’a très bien dit : il me compare à une bibliothèque dans laquelle il peut entrer à tout moment. Une fois il choisit un roman, une autre fois un thriller, selon ce sur quoi il travaille. »

Les détails

Dans l’industrie musicale, le consultant en image entre en scène lorsqu’un groupe sort un nouvel album. Avec l’album viennent un livret avec des photos, une présentation presse, des interviews et une tournée. Le rôle du consultant en image est de coordonner la forme visuelle dans tous ses aspects, et d’observer et d’écouter attentivement le groupe ou l’artiste solo, ainsi que la musique. Quelle est l’ambiance de l’album ? Est-elle très différente des œuvres précédentes ? Comment les créateurs traduisent-ils cette ambiance dans leur présentation personnelle et leur présentation en collectif ? Il s’agit de traduire le message en vêtements, accessoires et maquillage, jusque dans les détails. Le commanditaire peut être le label, ou, lorsqu’il est suffisamment grand (c’est-à-dire quand il a le budget), l’artiste lui-même. Beekman et ses équipes de styling partent de préférence de la personne responsable du contenu, ou de celle qui porte le plus le contenu vers l’extérieur. Pour les artistes solo c’est évident ; dans un groupe, c’est souvent le chanteur principal. Plus le groupe est grand, plus le styling est complexe. Beekman l’a constaté en accompagnant Volumia, mené par Xander de Buisonjé : un groupe de neuf à dix personnes, avec pour conséquence que de Buisonjé ressortait de manière assez solitaire. Avec Kane, Beekman était là dès le début. « Les garçons cherchaient encore leur identité. » Au fil des années et des changements de line-up, on a vu très clairement qui est Kane. Il y a deux hommes qui forment la base : le chanteur Dinand Woesthoff et le guitariste Dennis van Leeuwen. Beekman a cessé de les accompagner il y a quatre ans. « Ils n’ont plus besoin de moi. Ils savent très bien gérer ce styling eux-mêmes. » D’ailleurs, la consultante en image estime que huit ans d’accompagnement suffisent pour un groupe ou un artiste solo : « Ensuite, soit on le fait soi-même, soit on cherche quelqu’un d’autre pour un regard neuf. Mais il arrive que je prenne congé de certains et qu’un an plus tard ils reviennent. Là je dis : super, remettons-nous au travail. »

De nouvelles “touches”

Beekman et ses collègues voyagent à travers le monde à la recherche de tendances et de « nouvelles touches », sans pour autant vouloir imposer à leurs clients des choses extravagantes. La robe en viande et le soutien-gorge conique Jean Paul Gaultier sont réservés à Lady Gaga et Madonna. Mais l’entrepreneuse de la mode veut que les célébrités sous sa houlette soient « innovantes dans leur propre style ». Ce n’est pas toujours simple. Elle s’est retrouvée en loge avec un jean « canon » et une paire de chaussures « canon ». Mais le chanteur Martin Buitenhuis (Van Dik Hout) n’en voulait pas du tout. À chaque fois, elle les ressortait. « Et devinez quoi ? Au final, c’est lui-même qui parlait de ce pantalon canon et de ces chaussures canons. » Pour la consultante en image, c’est un défi de mettre tout le monde sur la même longueur d’onde dans un groupe. « Parfois, il y en a un qu’il faut vraiment passer au lavage complet. » Pourtant, le styling — surtout pour les groupes débutants qui s’apprêtent à percer — ne doit pas être un problème. Beekman met en garde contre les accords du type : mettons tous une chemise blanche, ou noire. « Et surtout, ne coordonnez pas les couleurs des vêtements entre membres du groupe, comme c’était à la mode au début des années 2000. Avant le concert, mettez-vous juste d’accord pour que chacun porte ce qui lui va le mieux en tant que personne. Neuf fois sur dix, quand vous vous retrouvez ensuite tous devant le miroir, il y a déjà un fil rouge. Restez proches de vous-mêmes, n’en faites pas un déguisement. »

Dans la vie privée

Elle cite Junkie XL comme très bon exemple de quelqu’un resté proche de lui-même. Son image était immédiatement en place. « Un blazer vintage et une casquette. Ah, cette casquette… c’était une hype, tout le monde en voulait une comme ça. Et moi je me suis dit : oui, c’est toi. C’est ton look, même dans la vie de tous les jours. » Elle a le même sentiment avec Ben Saunders. Beekman pense que cela ne devrait pas tellement compter de savoir à quoi ressemble un musicien ou un chanteur sur scène, comparé à quand il va acheter du pain. Sauf, bien sûr, si la célébrité est telle que la personne ne peut sortir qu’incognito. Beekman, en riant : « Dans ce cas, mettez une perruque. » Conseil important de la consultante en image : « N’indiquez pas dans le livret de votre CD qui a fait le styling. Ce n’est pas malin de donner à d’autres le crédit de votre apparence. Ça doit venir de vous. » Beekman connaît sa place : elle est au service de l’artiste, elle ajoute de la valeur. « Quand j’ai commencé, j’étais une fille de 20 ans, j’entendais déjà des célébrités que j’accompagnais dire dans les médias qu’elles avaient tout imaginé elles-mêmes. Je me disais : c’est affreux, ce n’est pas vrai ! Mais aujourd’hui, je vois ça comme le plus beau compliment. Eux l’ont imaginé, et moi je l’ai rendu possible. »

Interview : Coach Image Branding & Artistic Performance Hilda Nanlohij

Les groupes les plus connus ont tous un point commun : une image et une identité claires. Le logo des Rolling Stones est immédiatement reconnaissable et le comportement de Mick Jagger est légendaire. Le photographe néerlandais Anton Corbijn a eu une influence importante sur l’image de ce groupe : de nombreuses pochettes d’album et vidéos sont de sa main. Kiss est un autre excellent exemple ; mais les coupes de cheveux des Beatles sont elles aussi emblématiques, et leur musique est reconnaissable entre mille. Le groupe de metal suédois Sabaton écrit des chansons sur de grandes batailles et se produit vêtu comme des guerriers vikings. Mais, chez nous, on est souvent moins audacieux lorsqu’il s’agit de créer des looks tendance ou de lancer des tendances musicales : on a une culture de la retenue, du « restez dans les clous ». On réfléchit trop peu à l’image et à l’identité. Pourtant, chaque groupe qui réussit a ce petit « quelque chose » qui le fait sortir du lot. Quelque chose qui attire des milliers de fans, qui s’identifient massivement au groupe, à la musique, à une philosophie et à des personnalités. Ils ont une image extrêmement forte. Réservés ou non, si vous voulez réussir en tant que groupe, vous devez avoir conscience que le « image branding » est un élément important sur la route du succès. « Il faut divertir le public. Pas seulement par les mots et la mélodie, mais aussi pour les yeux », explique l’Artistic Performance coach Hilda Nanlohij, d’InnoStyle. Selon elle, les musiciens n’y pensent pas assez. La prise de conscience est essentielle, et l’authenticité est le maître-mot : l’image doit coller, aux yeux du monde extérieur.

Prise de conscience et effet miroir

Savoir développer une image en tant que groupe ou musicien, c’est la spécialité d’Hilda Nanlohij. Elle possède sa propre agence où elle aide des musiciens, des acteurs et aussi des entreprises à créer une image. Elle coach également au conservatoire Artez, à Enschede. Selon elle, construire une image n’est pas si difficile. Cela demande cependant beaucoup de compréhension, de prise de conscience et d’« effet miroir » : se confronter à sa propre personnalité et au caractère du groupe. « Il est important de prendre conscience de là où vous en êtes en tant que groupe, et de là où vous voulez aller », explique Hilda, qui a déjà aidé de nombreux groupes à renforcer leur image. « Qui êtes-vous et que voulez-vous atteindre ? Quand vous répondez à ces questions, vous pouvez commencer à bâtir une image qui est, en fait, une perception visuelle de l’identité du groupe. Cette identité est déterminée par la musique et par les personnalités des membres. Au sein du groupe comme à l’extérieur. » D’après Hilda, les DJ, les membres du groupe et leur musique sont toujours à la base de tout « image building » et de toute « corporate identity ». À partir de là, l’Artistic Performance coach examine les différents éléments qui composent identité et image, pour ensuite les renforcer ou les accentuer. Avec une image et une identité claires, vous créez une attente : les gens viennent pour cela. « Il y a votre style musical, mais aussi la performance live. Les instruments influencent aussi le choix d’une image. Un accordéon n’évoque pas l’ambiance d’un groupe rock, sauf si c’est un choix très assumé. Les textes sont aussi très importants : ils révèlent l’arrière-plan philosophique de votre groupe. Que voulez-vous dire et qui voulez-vous toucher ? Votre vision de la politique, de l’environnement ou de sujets de société. De là peut naître une image forte. » Une image d’engagement, le fait de défendre quelque chose, est un puissant booster. « Demandez-vous, en tant que groupe, ce que vous pouvez apporter avec le cœur, sans pour autant en faire trop. Cherchez le positif plutôt que le négatif : c’est bien plus fort. »

Présence et perception de soi

Mais au-delà du visuel, un groupe ou un musicien doit aussi réfléchir à la façon de communiquer vers l’extérieur : avec les fans et avec les médias. « Il faut aussi vous demander comment vous passez dans les médias et comment ils vous “marketent”. Quelle est ma présence ? Car ce n’est pas toujours vrai que ce que vous pensez projeter est perçu ainsi par les autres. Chacun a une image de soi, mais elle peut être en décalage total avec ce que voient les personnes extérieures. Il faut en être conscient, mais peu de musiciens y pensent. On monte sur scène en se disant que le public doit vous accepter tel que vous êtes. Mais être soi-même ne suffit pas : il faut être distinctif. Ainsi, de simples pères de famille peuvent se transformer sur scène en loups-garous ou en soldats. Il faut influencer l’image dès le tout début, car les gens se font une idée de vous presque immédiatement. Le groupe et l’image doivent déjà être en place avant même de monter sur scène. » Si l’image que le monde extérieur a de votre groupe ne correspond pas à ce que vous voulez — ni à celle que vous avez de vous-même — alors il faut ajuster image et identité. Une aide extérieure est alors pratiquement indispensable. Un groupe n’a pas seulement besoin d’un coach pour la musique, mais aussi pour l’image. Hilda : « Il est difficile de construire sa propre image. Vous ne vous voyez pas comme les autres vous voient. Vous avez donc besoin d’un “image builder”. Quand j’accompagne un groupe, je commence toujours par les personnes. Ensuite, je fais matcher tous les membres pour créer un seul “flow”. Chaque membre a sa propre identité et son propre image. Il faut les forger en une image de groupe pour obtenir un fil rouge. Il doit y avoir une cohérence dans l’histoire, les couleurs, les vêtements, la musique et le comportement. Je regarde aussi les concerts, la performance, le décor. Certains groupes optent pour le déguisement ; d’autres montent sur scène en simple T-shirt. Vous pouvez travailler avec des shows lumineux spectaculaires et un décor grandiose, ou choisir la sobriété. Réfléchissez-y : qu’est-ce qui vous correspond, à vous et à votre image ? L’important est aussi que tout ce qui entoure ne détourne pas trop de la musique. » Un groupe de folk-rock doit surtout miser sur la musique et l’atmosphère. Un groupe de rock symphonique ou de metal peut au contraire être visuellement très fort : la puissance de la musique le soutient. Sabaton a un tank sur scène, des explosions, de la fumée et des light shows. Le spectacle donne une dimension supplémentaire à leur musique.

Shooting photo et clip vidéo

Quand l’image et l’identité que vous voulez transmettre deviennent plus ou moins claires, vous pouvez réfléchir à d’autres éléments, comme un emblème ou un logo. Un bon logo contribue à l’image, tout comme un site web bien conçu et du merchandising adapté. « Un shooting photo avec le bon styling, sur un lieu pertinent, fait partie du tout, mais un clip vidéo impactant est également indispensable. Pour cela, vous devez trouver les bons professionnels qui comprennent votre image. En plus, le choix des scènes, festivals et lieux peut renforcer une identité. » Construire une image et une identité, c’est en réalité du sur-mesure : aucun groupe n’est identique à un autre. Tout se joue dans cette présence unique qui dépasse le reste et qui a une signature propre. Une image doit donc être authentique, pas un visuel trop lisse. « Une image ne se construit pas en un jour. Je n’ai encore jamais vu un groupe qui y arrive d’emblée. Tout comme la musique se développe, l’image du groupe évolue aussi. Avec le temps, tout devient plus clair. Mais il faut commencer tout de suite à déterminer l’image que vous voulez projeter, puis la construire progressivement, en revenant de temps en temps à la base : “qui sommes-nous et que voulons-nous ?”. Ne vous laissez pas pousser sans réfléchir dans une direction par les autres : gardez votre propre vision. » Parfois, des musiciens ont la chance d’avoir naturellement une image qui fonctionne tout de suite : Ed Sheeran, par exemple, selon Hilda. Mais « Spike » de Direct a aussi une image « naturelle » que les gens acceptent. Ce sont des exceptions. Beaucoup de groupes doivent créer cette image eux-mêmes, et si cette image est très différente de celle qu’on a de soi, un avis professionnel devient presque indispensable. Dans le monde commercial, les banques et les entreprises font aussi appel à un « image builder » ou à un spécialiste de la publicité. On y construit souvent des personnages avec lesquels le public cible peut facilement s’identifier. Hilda : « On appelle cela l’assimilation au public cible. Toute image forte possède cette dimension. La singularité d’Ed Sheeran, c’est qu’il l’a naturellement. Il ne fait qu’un avec le public. » Le public aime s’identifier au groupe et à la musique. Si cela arrive, alors la construction de l’image et de l’identité est réussie. Les gens porteront alors un T-shirt du groupe pour s’y associer. Pensez aux T-shirts avec les logos des Rolling Stones ou de U2. Les fans peuvent aussi s’habiller comme les membres du groupe ou adopter les mêmes coupes de cheveux. Selon Hilda, tout cela fait partie de la création d’une image forte.

Péchés capitaux

Outre la construction d’une image, certains aspects peuvent aussi la détruire. « Ne mettez pas tout tout de suite sur les réseaux sociaux. Attendez d’avoir posé quelque chose de solide : de mauvaises vidéos, blogs ou photos peuvent se retourner contre vous. Ne tweetez pas trop. Laissez plutôt d’autres le faire pour vous et, surtout : évitez de faire sans cesse des “selfies” stupides. Cela agace et donne une impression de narcissisme. C’est en fait le péché capital numéro un, au même titre que l’arrogance. Les gens réagissent négativement aux musiciens qui se croient arrivés et affichent une attitude hautaine. Ne faites pas non plus des choses qui ne vous ressemblent pas. Ne cherchez pas à être drôle si vous ne l’êtes pas. Parfois, mieux vaut se taire que dire les mauvaises choses. Mais ne pas entrer en contact avec vos fans et votre public est aussi un péché capital, tout comme se fermer ou ne pas être ouvert. » Hilda avertit qu’un groupe doit éviter que le public porte un jugement négatif sur son image et son identité. Même si c’est un choix délibéré, cela se retourne contre vous. Par exemple une chanteuse avec une jupe beaucoup trop courte, ou un chanteur avec une mèche mal placée — ou pire : un chanteur qui se prend plus au sérieux que son public. « L’arrogance n’est pas appréciée. Approchez donc vos fans de manière positive, avant, pendant et après le concert. Soyez respectueux et intègre. Trop de musiciens se mettent sur un piédestal, ce qui crée une distance trop grande avec le public. Il faut divertir le public et l’enthousiasmer. Ce n’est pas seulement avec des mots, mais aussi avec le contact visuel. Inspirez le public : cela fait aussi partie de l’image. »

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