Managers d’artistes dans l’industrie musicale : en avez-vous vraiment besoin ?

Managers : en existe-t-il encore dans l’industrie musicale ? Et quel est exactement leur rôle ? Mais tout aussi important : quel est le rôle de l’artiste ? Beaucoup d’artistes et de groupes ne savent pas à quel moment il est pertinent de s’associer à un manager. Le plus souvent, il faut d’abord travailler bien plus dur, répéter davantage et jouer plus souvent avant que le management ait du sens. En plus, les musiciens acceptent trop vite dès qu’on les approche. Le manager et enseignant Martijn Crama vous conseille !

Artiesten-managers in de muziekindustrie - Heb je die wel nodig?

Push et pull

« Beaucoup de groupes pensent que le manager s’occupe des corvées, pendant que les musiciens se concentrent sur la musique. Eux, ce sont les artistes. D’une certaine manière, c’est vrai, mais commencez d’abord par vous assurer que vous savez régler vos affaires vous-mêmes. Plus tard, vous pourrez faire appel à un manager pour structurer, organiser et professionnaliser. Les groupes estiment souvent qu’ils ont leur place au sommet et que le manager doit les y amener. Ce n’est pas l’approche. Les managers qui ont un bon réseau ouvrent des portes, mais ils sont extrêmement sélectifs. Ils ne vont pas frapper à votre porte, sauf si vous êtes vraiment, vraiment très bons. Ce qui compte, c’est la qualité musicale. Rien n’est plus facile que de mettre sa musique sur Spotify. Mais cela arrive souvent trop tôt, en allant plus vite que la musique. Très peu de gens savent qu’ils doivent encore faire des kilomètres, demander plus souvent des retours, travailler plus dur leur mise en place ou leurs compétences d’écriture. Une fois cela fait, l’effet est bien plus grand. Le management devient presque secondaire. Prenez Jett Rebel. Pour ce garçon, il n’y avait pas de document business ni de trajectoire de management planifiée. C’est un talent incroyable. Il est focalisé sur la musique, a fait quelques morceaux avec les bonnes personnes autour de lui, et ces morceaux sont arrivés aux bonnes oreilles. Dans ce cas, un groupe est très facile à manager. C’est une stratégie pull plutôt que push. Pull signifie que tout vous “aspire” : voulez-vous venir dans mon émission ? Voulez-vous signer sur mon label ? Le manager n’a alors plus qu’à dire : oui ou non. Avec une stratégie pull, l’idée est d’intéresser le public. Le pull est la voie la plus simple, mais c’est une exception. 90 % du métier de manager, c’est du push. Autrement dit : démarcher un groupe, le “placer”. Mais c’est justement ce qui est amusant. Vous êtes dans l’antichambre d’un succès possible. Un manager doit croire en l’artiste ou le groupe. Mon credo : je dois comprendre, y croire et le ressentir. Il y a des managers et des tourneurs qui se disent : il y a de l’argent à faire, le reste m’est égal. On le voit dans certains projets pour enfants, comme Kids United. Un manager ressent-il forcément quelque chose pour Kids United ? C’est du business. Il repart dans une grosse voiture. »

Ne sautez pas dessus

« Le manager veut-il votre groupe ? On peut aussi poser la question dans l’autre sens. Si un manager montre de l’intérêt, ne sautez pas dessus immédiatement. Regardez s’il y a d’autres marques d’intérêt. Faites du field research. Ce n’est pas nécessaire si, par exemple, le manager d’Indochine vous contacte, mais si quelqu’un se présente comme manager, que vous le cherchez sur Google et que rien ne ressort, n’y allez pas. Le premier n’est pas forcément le meilleur. Si un pseudo-manager vous dit : ‘Vous tenez un hit, je vous emmène au sommet’, chez les artistes, ça se met à briller de l’intérieur. Manipuler des musiciens naïfs est facile. Ils sont hypersensibles à la reconnaissance. Mais la meilleure réponse, c’est : ‘Vous le croyez vraiment ?’ Faites aussi attention à un manager qui a certes une bonne réputation — par exemple quelqu’un qui a managé un groupe avec succès dans les années 80 — mais qui a ensuite passé 25 ans chez Orange ou Capgemini avant de s’y remettre. Quel contact a-t-il encore avec la scène d’aujourd’hui ? Combien de temps y consacre-t-il ? La prudence et une bonne dose d’autocritique ne sont pas du tout mauvaises dans l’industrie musicale, surtout si vous voulez attirer les bonnes personnes.

Moins de managers

Pas seulement pour les musiciens : pour les managers aussi, beaucoup de choses ont changé avec les évolutions récentes. Je pense notamment à l’effondrement des ventes de CD. Il y a tout simplement moins d’argent à gagner. Les véritables “cabinets” de management se raréfient : beaucoup de structures se recentrent, réduisent leur roster ou abandonnent le management parce que ce n’est plus assez rentable. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, il existe encore des équipes plus importantes. Chez nous, on est souvent sur des structures très petites qui managent quatre ou cinq projets. Avant 2000, gagner de l’argent était très simple. Une calculette suffisait : tant d’exposition, tant de ventes en magasin à 17 € l’album. Bref, vous aviez un business case. Aujourd’hui, il faut attendre de voir. Si vous explosez, vous pouvez gagner des centaines de milliers d’euros. Les managers de Caro Emerald, Blaudzun, Jett Rebel, Dotan, Kensington, Chef’Special gagnent de l’argent, mais ils ont aussi énormément à gérer. Je crois au renouveau de la pop. Surprenez-moi. Dans les années 60, beaucoup moins de gens avaient la possibilité de faire de la musique. Le vrai talent ressortait immédiatement. L’offre a énormément augmenté. Cela rend difficile de voir et d’entendre les véritables pépites. 80 à 90 % sonne plutôt sympa. Alors je me dis : d’accord, ils savent jouer un peu. Mais est-ce distinctif ? Est-ce novateur ? Est-ce une saveur que je n’ai jamais goûtée auparavant ? Non. »

Des managers très sélectifs

« Le manager d’aujourd’hui n’est pas seulement là pour l’argent. Son point de départ, c’est la passion et l’amour : investir du temps et faire de la veille en permanence. Si je m’associe à quelqu’un, c’est que j’y crois à fond et que je m’y enfonce jusqu’au cou. J’essaie de comprendre l’artiste. Quelle est sa motivation ? Pourquoi fait-il ce qu’il fait, et a-t-il l’audace de demander 15 € pour un billet de concert ? S’il y a une percée, alors tout cet engagement et ces efforts sont rentabilisés au triple, voire plus. Cela demande de la confiance mutuelle et une vision à long terme. C’est pour cela que les managers sont si sélectifs. Il y a, pour ainsi dire, 30 000 groupes par mois qui voudraient être managés. Mais combien ont le potentiel pour vraiment franchir un cap ? Si vous cherchez un manager, soyez vous-mêmes sélectifs. Prenez quelqu’un qui correspond à votre musique, quelqu’un qui connaît votre marché. Je reçois souvent des e-mails du type : ‘Bonjour, nous sommes tel groupe. Voulez-vous nous manager ?’ Ça me frustre que des groupes de metal m’écrivent. Je me dis : regardez qui je représente, où se situe mon expertise. Je ne connais pas les labels metal, et encore moins les journalistes metal. Pour moi, ce genre d’e-mail, c’est du spam. Je suis plutôt du côté des songwriters, de l’indie pop, des groupes rock dans l’esprit de De Staat, du circuit médias pop/rock. Il m’arrive de me tromper. J’avais Mister and Mississippi sur mon radar très tôt. Mais ils n’avaient pas besoin d’un manager. Ils disaient : on se débrouille. Quand ils ont grandi, un plus gros acteur est arrivé. Je me suis dit : merde, je les aurais bien pris. »

Qui est le patron ?

« Les responsabilités d’un manager sont souvent floues. C’est pourquoi je présente un gentleman’s agreement à l’artiste ou au groupe, que nous signons ensemble. Ce sont des accords sur notre façon de travailler. Qu’attendez-vous de moi ? Qu’est-ce que j’attends de vous ? Voici explicitement mes tâches, et voici ce qui n’en fait pas partie. Malgré tout, il reste des angles morts ou des zones non couvertes. C’est la dynamique. En revanche, on peut être très concret sur qui enregistre les droits voisins : là, vous pouvez faire des accords clairs. Qui est le patron ? C’est la question la plus amusante. Ce n’est pas le manager, c’est l’artiste. Ne serait-ce que parce que c’est lui qui peut licencier le manager. Si un groupe ou un artiste est constamment en désaccord avec moi, je ne dis pas : taisez-vous, on fait comme je veux. Je n’impose pas. Dans ce cas, il vaut mieux se séparer : le match n’est pas là. L’artiste reste le patron. Toute l’industrie musicale existe grâce à l’artiste. C’est lui ou elle qui met du pain sur notre table. Dois-je virer un membre du groupe qui ne fonctionne pas ? Ce n’est pas au manager de le faire. Si quelque chose de ce type se présente, le groupe décide collectivement. Le manager veille au processus et ajuste. Je trouve arrogant de dire : je vous en ai trouvé un meilleur. S’il y a du mécontentement, si ça couve et que ça risque de devenir sournois, j’interviens : il se passe quelque chose, parlons-en. »

Visibles partout

Un manager doit être exigeant, surtout quand il s’agit de créativité. Jouer beaucoup, expérimenter, oser, faire énormément de concerts et ainsi maîtriser les skills. Logique, il me semble. La question de la quantité ne devient vraiment importante que, par exemple, lors du lancement d’un artiste. La chanteuse Selah Sue, de Belgique, a joué de manière très sélective en France et a construit sa présence. On disait : on voit Selah Sue partout, mais ce n’était pas vrai. Non, elle était au bon endroit au bon moment. Bien sûr, cette minute sur un grand plateau télé est importante, surtout si elle colle à votre timing. Tous les voyants au vert en même temps. Vous passez à la télé, vous êtes diffusé sur une grande radio nationale, vous êtes dans un grand média culturel, et vous devenez trending topic sur Twitter. Blaudzun sait exactement de quoi il s’agit. Son nom s’est imposé d’un coup. Mais prenez l’Irlandais James Vincent McMorrow : fragile, triste, avec une voix brisée. Il a certes un peu d’airplay, mais il profite surtout d’une fanbase énorme qui grandit en sous-sol, discrètement.

La radio, pour combien de temps ?

« Si vous voulez devenir un méga-hit pop, vous ne pouvez pas ignorer la radio, mais pour combien de temps ? J’ai lu quelque part qu’un constructeur ne montait plus de radios dans certains modèles, et équipait les voitures d’un service de streaming wifi pour écouter ses propres playlists. Imaginons que l’autoradio disparaisse : combien de personnes écouteront encore un animateur radio star ? La force de ce média de masse est immense : chaque jour, des millions de gens dans les embouteillages reçoivent ces morceaux en pleine tête. Et si les annonceurs se rendent compte que tout le monde écoute sa playlist et plus la radio ? C’est peut-être une idée révolutionnaire et je me trompe. Dans ce cas, les animateurs radio resteront derrière le micro jusqu’à 80 ans. Mais une chose est sûre : nous vivons avec la génération playlist. »

Arnaqués

Les managers de groupes n’ont historiquement pas une bonne réputation. « Groupe arnaqué par son manager » : qui ne connaît pas ces histoires ? L’histoire de la pop en est remplie. Je ne veux pas les minimiser, mais souvent, il s’agit de labels qui ont retenu de l’argent. Cela dit, un manager personnel — et c’est de cela qu’on parle ici — est au plus près des flux financiers. S’il a des intentions douteuses, il a le champ libre. Il peut modifier des accords ou faire en sorte que certaines informations n’arrivent pas à l’artiste. Moi, je conviens avec les artistes qu’aucun argent ne transite par mon entreprise. Ils reçoivent l’argent des concerts sur leur compte, et moi, de mon côté, je leur envoie une facture. Et oui, on peut frauder. Ça arrive partout, mais on lit surtout ce genre d’histoires dans la musique. Ce sont de belles stories pour la presse people. »

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