Créer de la musique publicitaire : un métier à part

La musique est désormais indissociable de la publicité. Elle apporte de la couleur et des émotions, met en valeur l’essentiel et embarque le spectateur dans une courte aventure. Pour beaucoup de musiciens, écouter de la musique de pub (et de film) peut être une vraie leçon pour comprendre comment accrocher l’auditeur immédiatement et avec force. Le compositeur Jurriaan Balhuizen est un virtuose créatif qui sait parfaitement comment s’y prendre. Quel est le secret d’une musique publicitaire vraiment accrocheuse ?

Reclamemuziek maken: een vak apart

À Amsterdam se trouve l’entreprise musicale Good Sounds, dont le compositeur Jurriaan est l’un des trois propriétaires. Depuis dix ans, ils créent de la musique pour le cinéma, la publicité et la télévision, et se sont forgé une solide réputation dans ce milieu. Ces dernières années, Jurriaan a travaillé sur des productions cinématographiques d’envergure, telles que Black Out, Little Gangster, Popoz, Mannenharten 2, Knielen op een bed Violen et De Helleveeg. Pour le film Little Gangster (De Boskampi’s), Good Sounds a même été nommé dans la catégorie Meilleure musique de film aux Gouden Kalf (l’équivalent néerlandais des César). Jurriaan prouve ainsi qu’il possède indéniablement une vraie qualité d’écriture musicale.

Une bonne publicité sans musique n’existe pas.

J’aimerais beaucoup répondre « oui », mais je dois malheureusement dire « non ». Je connais suffisamment de bonnes publicités sans musique. Mais ce sont des exceptions qui confirment la règle. Dans l’ensemble, c’est plutôt vrai : vous avez un temps limité pour susciter une émotion chez les gens, et dans ce cadre, la musique n’est peut-être pas indispensable, mais elle est très importante.

Mais chaque marque a quand même besoin d’un sound logo, non ?

Un sound logo peut avoir une utilité, mais on surestime parfois son importance. Personnellement, je suis plutôt partisan d’une mélodie reconnaissable, ce qui demande parfois un peu plus de temps. Pensez par exemple à « Danette, on se lève tous pour Danette », « Mercurochrome, le pansement des héros » ou « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie ». Mais les organisations corporate ont toujours un logo visuel. Il faut bien quelque chose à mettre sur le papier à en-tête, et il faut aussi quelque chose sur l’emballage. Il y a donc toujours une identité « visuelle » associée à un produit, mais pas toujours une identité « sonore ». Voilà pourquoi on me demande souvent de faire quelque chose dans l’esprit du sound logo d’Intel. Tout le monde le connaît. Mais, selon moi, il n’existe que grâce à une répétition incroyable. Ce logo était balancé partout, comme un ovni, dans des pubs qui ne parlaient pas spécifiquement d’Intel. C’était franchement perturbant, et c’est probablement pour ça que c’est resté.

Donc utiliser des sound logos n’a pas beaucoup d’intérêt.

Je pense que deux ou trois secondes de musique, c’est en fait trop court pour vraiment s’ancrer. La reconnaissance vient, selon moi, plutôt de la culture de la chanson : vous avez une mélodie et vous avez la rime. Autrefois, à l’époque des troubadours, on mettait des histoires entières en rimes. Beaucoup de gens ne savaient pas lire, y compris les troubadours eux-mêmes. Si c’était rimé et porté par une mélodie, c’était plus facile à retenir. Je pense que ça fonctionne aussi en publicité. En plus, un sound logo arrive généralement à la fin d’un spot, alors qu’au début, vous voulez plutôt une reconnaissance immédiate. Quand le bloc pub démarre, beaucoup de gens prennent leur journal ou regardent leur tablette. S’ils n’entendent l’élément de reconnaissance qu’à la fin, le message est déjà passé et la pub suivante commence.

L’image est toujours plus importante que le son.

Oui. Même si, en pratique, l’image et le son sont importants de façon différente. Il y a des personnes plutôt visuelles et des personnes plutôt auditives. Moi, j’appartiens à cette deuxième catégorie. À l’école, si je suivais bien en cours, je n’avais presque plus besoin de réviser après. Mais si je ratais un cours et que je devais tout tirer d’un livre, c’était beaucoup plus difficile. Les publicitaires sont généralement, dès leur formation, des personnes à dominante visuelle ; le son arrive donc plus tard dans le processus. Et puis, évidemment, fabriquer l’image prend une part bien plus grande du budget que produire la musique. Il y a les acteurs, un tournage, etc. Et s’il fait mauvais, une prise entière peut tomber à l’eau. Ou alors toute l’équipe doit partir en Afrique du Sud. S’il pleut, moi je peux simplement rester dans mon studio et composer un petit morceau. J’ai beaucoup plus de solutions simples à disposition que ceux qui créent l’image.

Mais la musique apporte énormément.

Absolument. Dans ce métier, on peut en gros utiliser deux types de musique. Les chansons avec texte, où la musique passe au premier plan, et une sorte de « clips » où la musique soutient les images. La musique a pour fonction de raconter ce qui n’est pas à l’image. J’ai déjà fait des présentations là-dessus. Je montrais un extrait de film : une petite maison dans un pré. Si vous mettez le thème de Jaws dessous, vous vous dites : oh merde, il va se passer quelque chose d’horrible. Ensuite je mettais Morgenstimmung de Grieg. Là, on obtient une sensation de calme, de « tout va bien ». Et enfin, je mettais Je t’aime, moi non plus. Et là vous vous dites : attendez, il y a deux personnes qui baisent dans cette maison. Alors qu’à l’image, il ne se passait rien.

La musique est évidemment très liée au goût.

Le goût n’a aucune importance. Il faut apprendre à s’en détacher. Ce qui compte, c’est la petite histoire qu’on raconte et ce qu’on veut transmettre. Parfois, il faut amener un client à prendre conscience du choix qu’il fait. Lorsqu’il s’agit de choisir une typographie, on arrive généralement bien plus facilement à dissocier ça de son propre goût qu’avec la musique. Il faut regarder uniquement la fonction. Personnellement, je ne raffole pas de la flûte de Pan, mais si je veux installer une ambiance qui colle à un paysage de montagne au Pérou, je vais quand même devoir y recourir. L’une des fonctions les plus importantes de la musique en publicité, c’est qu’elle doit rendre immédiatement clair ce qui se passe. Ça doit fonctionner d’un seul coup. Pour que les gens sachent dès la deuxième seconde : c’est drôle, ou c’est sérieux, ou c’est peut-être un peu émouvant.

Et dans ce cas, trente secondes de musique, c’est déjà beaucoup.

Oui, c’est vrai. Quand j’ai débuté dans ce métier, je n’avais pas ça. Je faisais alors des chansons de trois minutes. Et vous voulez, en fait, la même construction dans un spot : une intro, un couplet, un refrain. Ça complique les choses. Vous ne voulez pas que ça donne une impression de précipitation, et le client veut que l’expérience « paraisse plus longue » que ces trente secondes.

Les musiciens ne comprennent rien aux pubs.

Non, c’est l’inverse. Peut-être les musiciens qui n’ont jamais été confrontés à la publicité. Mais moi, je n’ai quasiment que de bonnes expériences. J’engage souvent des musiciens, et ce sont des professionnels habitués à déchiffrer rapidement une partition pour enregistrer une session. C’est une sorte de puzzle, et si vous êtes créatif, c’est très amusant à résoudre. Mozart, par exemple, composait aussi sur commande. Pendant la plus grande partie de sa vie, comme beaucoup d’autres compositeurs, il était au service d’une cour ou d’une église. Si le roi fêtait son anniversaire, il fallait écrire quelque chose. La musique de commande n’a donc rien de honteux. C’est juste une discipline différente.

Mais les chanteurs et chanteuses laissent plus facilement une empreinte personnelle sur une production.

Tout dépend de la façon dont vous utilisez ce chanteur ou cette chanteuse. Parfois, vous voulez justement associer son caractère à votre marque ou à votre film. Parfois, vous voulez qu’une chanson existante soit interprétée en restant au plus près de l’original. Donc cette « empreinte personnelle » peut aussi être exactement ce que vous recherchez. Comme avec la flûte de Pan, vous êtes alors immédiatement dans la bonne ambiance.

Plus il y a d’avis pendant une session, mieux c’est.

Non, absolument pas. J’aime entendre beaucoup d’avis différents, mais il faut avoir décidé avant une session ce que vous allez faire. Je commence toujours par une recherche musicale. Je mets la vidéo et je teste dessus différentes pistes qui, selon moi, correspondent à l’ambiance. Parfois huit musiques différentes, parfois trois, parfois vingt. Je les fais ensuite écouter au client. Parce qu’évidemment, il y a plusieurs visions. Qu’est-ce qui est moderne ? Qu’est-ce qui est dépassé ? Ça varie énormément d’une personne à l’autre. Parfois, on développe plusieurs musiques ou on teste d’abord.

Et dans ce cadre, la pression du temps et les deadlines améliorent le résultat final.

Oui ! J’adore les deadlines. Il m’a fallu un temps d’adaptation. Mais aujourd’hui, si on me dit que ça doit être prêt dans quatre jours, ou même demain, je préfère largement ça plutôt que dans un mois. Sinon, tout le monde commence d’abord à se mêler de tout, à envoyer ça à sa belle-mère, et vous vous retrouvez souvent dans une jungle de compromis. Donnez-moi plutôt une deadline bien serrée !

Vous valez ce que vaut votre dernier succès.

Peut-être pour ceux qui vous embauchent ou qui travaillent avec vous. Mais pour moi, en tant qu’être humain, musicien, producteur ou ingénieur du son, ce n’est pas le cas. Bien sûr, il m’arrivera de faire des productions moins réussies. Même chez un artiste, toutes les chansons ne sont pas au même niveau, mais ça ne veut pas dire qu’elles ont moins de valeur.

Mais une pub doit quand même avoir un effet mesurable sur les ventes pour être un succès, non ?

Oui, c’est tout à fait vrai. Mais pour moi, ça fonctionne un peu différemment. Une pub qui vend peu de plaquettes de beurre d’une marque donnée peut quand même être un succès musical. Et il peut y avoir tout un tas d’autres raisons pour lesquelles ça ne se vend pas. Un jour, on a travaillé très longtemps sur le lancement d’une boisson au soja. C’était très populaire en Amérique du Sud, et une grande marque internationale voulait déployer ça en Europe. Ils ont mis en place une énorme campagne pan-européenne. J’ai été impliqué dès le début dans la création de la musique. On a fait quelque chose comme trente musiques différentes sur un an. Quand la pub a enfin été finalisée, elle n’a tourné qu’une semaine. Pourquoi ? Personne ne trouvait cette boisson bonne. Je l’ai goûtée aussi et je l’ai trouvée vraiment immonde. Mais en Amérique du Sud, ils adorent ça, et là-bas, c’est probablement encore vendu aujourd’hui.

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